Экран обманывает расстояние. Кадры с мясом на гриле не доставляют к носу молекул дыма, но вид подрумянивающегося мяса может вызвать слюноотделение: мозг уже научился связывать внешний вид еды с её употреблением. Запах для этого не нужен. Кажется, будто аппетит приходит сквозь стекло, но отчасти это накопленный опыт готовит рот к предстоящей еде.
Рот заранее готовится к ужину. Благодаря классическому обусловливанию сигналы, которые раз за разом сопровождают еду, могут сами вызывать реакции, прежде возникавшие только на саму пищу. Правда, сила этой связи у разных людей различается. Так организм готовится к приёму пищи. Нервные пути мозга, управляющие слюноотделением, задействуют вегетативную нервную систему: активность её парасимпатического отдела способствует выделению жидкой слюны, которая увлажняет пищу и облегчает глотание. Изображение задаёт контекст. Знакомые полоски от решётки, блестящий мясной сок и воспоминания о прошлых трапезах могут придать зрительному сигналу значение. Для этого зрителю не нужно принимать картинку за еду, которая действительно находится перед ним, или чувствовать аромат, который устройство передать не может.
У этого эффекта есть пределы. Изображение еды не всегда вызывает одинаковую реакцию у всех: на неё могут влиять голод, внимание, прошлый опыт и привлекательность показанного блюда. Желание не предопределяет действия. Само по себе слюноотделение не доказывает, что человеку нужна еда, и не гарантирует, что реклама приведёт к покупке, даже если из-за картинки вдруг очень захотелось поесть. И всё же даже отсутствие еды может пробуждать ожидание. Никакой запах не распространяется по комнате, рядом нет тарелки, а организм уже может начать готовиться к еде. Зритель остаётся перед ярким прямоугольником, который обещает ужин, но подаёт лишь свет.
